Share the vibe!

Fkes anders

Eindhoven dat is maakindustrie, hardware: machines voor de productie van chips, vrachtwagens, elektronenmicroscopen, medische apparatuur. Mooi, alleen heeft de maakindustrie in Nederland (land van diensten en logistiek) een perceptieprobleem. Terwijl elke baan bij ASML leidt tot bijna 7 andere banen, is dat bij banken nauwelijks 1 andere baan. En dan zeiden de mensen nog ‘ocherm’ als het over Eindhoven ging… Brainport Eindhoven besloot dat de potentie van de stad moest worden omgezet in klinkende munt: er kwam een roadmap om in 2020 te behoren tot de top 3 van de creatieve industrie in Europa en tot de top 10 in de wereld.

Eindhoven365

Voor het realiseren van een dergelijke ambitie is een sterk merk onontbeerlijk. Burgemeester Rob van Gijsel gaf Peter Kentie de opdracht om het merk Eindhoven neer te zetten. Peter deed dat eerder bij PSV; daar werkte hij met persona’s. Maar een veelzijdig ‘ding’ als een stad vereiste een andere benadering. De citymarketing organisatie Eindhoven365 ging aan de slag. Bekijk hier het strategieplan.

Het Eindhovense digipanel identificeerde diverse onderwerpen die Eindhoven aangaan. Dat resulteerde echter niet in de gebruikelijke aanpak op basis van merkwaardes. Peter Kentie is daar geen liefhebber van: merkwaardes zijn zelden of nooit onderscheidend. Dit werd de aanpak: aan de diverse begrippen die de stad zichzelf had opgeplakt, werd een cijfer toegekend voor identiteit, imago en ambitie. Dat gebeurde aan de hand van vragen als: moet je de duurzaamste stad zijn? Of de beste bereikbare? Heb je wel invloed op zo’n domein? Zo niet, dan wordt dat geen onderdeel van je merk.

Eindhovense humor

Het werden: Technologie, Design en Kennis – TDK. Meteen een knipoog naar de voormalige concurrent van Philips – Eindhoven heet niet voor niks ‘De Gekste’. Peter Kentie: ‘TDK zijn de domeinen die we tot leven brengen; we vieren ze. Dat is ‘market getting’ – marketing! En je markt moet je goed afbakenen. Dat geldt ook voor city marketing. Je burgers heb je al, dus dat is een secundaire doelgroep. Om in de toekomst nieuwe activiteiten naar de stad te brengen hebben wij kenniswerkers, urban travellers en talenten nodig. Die mensen moet je bij elkaar brengen, de linker- en de rechterhersenhelft: de nerds en de creatievelingen. De werelden van innovatie en techniek brengen we bij elkaar tijdens de maker fair, de techniek week en de design week. En op de Strip op de Campus hebben bedrijven bijvoorbeeld geen eigen keuken of kantine; ze moeten naar de centrale plek gaan en elkaar ontmoeten. Ga trouwens eens kijken in Lieshout bij de Bavaria, daar doen ze ook zoiets.’

Wie moet ons horen?

Eindhoven en omgeving heeft voldoende potentie, maar niemand weet dat. Eindhoven kun je zien als het centrum van een gebied dat qua grootte vergelijkbaar is met Bejing. ASML maakt chipsmachines en bedient 85% van de wereldmarkt. Als Eindhoven stopt, stopt Sillicon Valley. Hardware is deep tech en heeft een interessante impact. Peter Kentie: ‘Je moet zorgen dat je op de lijstjes staat van belangrijke mensen, bij media, etc. Als de premier van India not amused is omdat zij niet zo’n ecosysteem hebben als Eindhoven, ben je op de goede weg! Dan concurreer je met München, Helsinki, Machester, etc. Allemaal steden die ook techniek en innovatie bij elkaar brengen.’

Hoe dring je door tot het onbewuste?

Welke technieken bestaan daarvoor? ‘Nieuwsgierigheid’ en ‘Contrarian Brain’ van Roland van der Vorst geven aanknopingspunten. Peter geeft voorbeelden hoe Eindhoven365 te werk ging. PSV werd PSV Eindhoven. Studenten van de Technische Universiteit Eindhoven raceten in 80 dagen rond de wereld met de eerste zelf ontworpen en gebouwde elektrische motor: Storm Eindhoven. Een vergelijkbare prestatie werd geleverd door het Solar team Eindhoven, maar dan met een elektrische auto. Er was wereldwijd aandacht in de media. Ook de influencers werden naar Eindhoven gehaald. Na een zorgvuldige selectie van hun instagram-account (het programma Klear is daarvoor erg handig) kregen ze een persoonlijke uitnodiging voor ‘Another citytrip’. Perfect op maat gemaakt voor een flinke groep Belgische influencers en met het beoogde effect. Inmiddels benadert het aantal toeristische overnachtingen dat van zakelijke overnachtingen.

Goed dat je er bent!

Eindhoven wil een spannende stad zijn. Dus ook de stijl en de taal werden aangepast. Er waren diverse logo/s voor allerlei verschillende doelgroepen in gebruik, maar de stad had één logo voor alles en iedereen nodig. Er kwam daarom een Virtual Design Agency met daarin de beste designers van de stad: modeontwerpers, architecten, tekstschrijvers, grafisch vormgevers. Zij kregen de opdracht om een onconventioneel logo voor een onconventionele stad te ontwerpen. – open source zodat iedereen ermee kan spelen zonder dat de basisvorm wordt aangetast. Peter Kentie legde  één ontwerp voor, gemaakt door een dream team van professionals. Daar kon geen enkel gemeenteraadslid natuurlijk iets tegenin brengen. Inmiddels leeft het logo en blijkt de wisdom of the crowd de beste bescherming tegen oneigenlijk gebruik. En dan is er de taal, ook daarmee bouw je een merk. En het taalgebruik van Eindhoven is direct, strak en prikkelend. Zo kun je het verhaal van de stad in een formule gieten: Unconventional x Collaboration = Energy. Er is geen slogan maar wel een toevoeging: ‘Omdat het kan’.

Kei black…. cosy like a stone

In de campagne draait eigenlijk alles om scherpte en focus. Peter Kentie: ‘TDK pas je toe waar je wereldwijde zichtbaarheid mee bereikt.’ Dus niet bij Koningsdag en ook niet bij Glow dat inmiddels overal zo’n beetje wordt gehouden. Wel bij de marathon. En dat doen we dan op een spannende manier: de deelnemers finishten onder een serie vlaggen met daarop hun persoonlijke reden om een marathon te lopen. Die vlaggen wilden ze natuurlijk mee naar huis nemen!’ En ja, alles in Eindhoven is natuurlijk kei-goed, kei-mooi, kei-gezellig. De merchandizing store in de binnenstad voorziet elke liefhebber van alles wat ? like a stone is!

En dan nog voor de liefhebber: fkes geschiedenis

Eindhoven is een stad van transformatie, een stad van licht (niet vanwege Philips, maar omdat er ooit lucifers werden geproduceerd) en een stad van pragmatisme. Het kleine stadje bleek rond 1870 voor een joodse familie die in Zaltbommel niet langer mocht werken, een goede plek om te ondernemen. Vader en twee zoons begonnen een fabriek voor gloeilampen en een natuurkundig lab, de voorloper van de huidige High Tech Campus. Van hun familielid Karl Marx leerden ze dat het loont om goed voor je medewerkers te zorgen, dan zorgen zij ook goed voor jou. De firma Philips had daarom eigen scholen, sportclubs, woningen, leveranciers, en zelfs een technische universiteit. Philips groeide en Eindhoven bloeide. Vanaf de jaren zeventig van de vorige eeuw veranderde dat: het bedrijf werd minder paternalistisch en het personeelsbestand én de activiteiten werden fors ingekrompen. Met alle gevolgen voor de stad, de toeleverende bedrijven én de creatieve industrie. En wonderlijk genoeg bleek de economische crisis van 2008 een zegen voor de stad. Want daardoor bleven de kenniswerkers. Ze werkten met behoud van uitkering of kregen een baan aan de Technische Universiteit.

Never waste a good crisis!

Peter Kentie herhaalde het een paar keer. Het draagvlak vanuit de politiek is natuurlijk essentieel voor citymarketing op wereldformaat en de crisis van 2008 was behulpzaam: er moest iets gebeuren! Stadsbelang ging boven partijbelang. Bovendien was de bestuurlijke kracht van burgemeester Rob van Gijsel doorslaggevend, hij was overtuigd van de route richting 2020. Peter Kentie kent Eindhoven door en door, en ook dat vindt hij belangrijk: ‘Dit project kun je allen doen als je deel bent van de stad en de mentaliteit aanvoelt.’

Verslag: Karin Dormans
Foto’s: Maaike Schilderman