Neuromarketing: de wereld in ons hoofd
En, filmpje gekeken en is-t-ie je opgevallen? In dit filmpje zit één elementje dat ervoor heeft gezorgd dat Sony opeens heel veel extra tv-toestellen ging verkopen: de kikker die tevoorschijn springt. Uiteraard is dat onderzocht en is het onderzoek herhaald. Telkens bleek dat een versie mét kikker meer aankopen opleverde dan alle andere versies. De kikker is de subliminale prime, het onbewuste signaal dat een reactie teweegbrengt. Oftewel: dankzij de kikker gebeurt er iets in ons brein waardoor we gaan kopen. Over wat er dan gebeurt in onze hersenen ging de CNL-bijeenkomst van 21 oktober 2019: een belangrijk onderwerp voor communicatieprofessionals.
Beïnvloeden = overleven
Hein Heijen is beïnvloedingspsycholoog en hij gaf ons een inkijkje in de mechanismen die ons gedrag bepalen. Bij beïnvloeding heeft hij geen negatieve associaties, immers beïnvloeden is een overlevingsmechanisme. Om te kunnen beïnvloeden is het belangrijk om te weten hoe mensen keuzes maken. Daarbij spelen waarde-motivatie-zingevingswoorden een rol: gezelligheid, vrijheid, zorgeloosheid, snelheid, veiligheid, intimiteit, vreugde en nog 168 andere. Dat soort woorden activeren ons genotscentrum. Heijen gaf voorbeelden van (subliminale) primes uit de reclamewereld: de letters van het Gilette-logo zijn messcherp, de glimlachende e van Heineken is niet voor niets beschermd, Pepsi heeft de witte streep in het rood-wit-blauwe balletje vervangen door een soort smiley. Voortdurend wordt de nucleus accumbens geactiveerd, het gebied in de hersenstam dat dopamine aanmaakt, oftewel ons genotscentrum.
Wij zijn toch rationele wezens?!
Met een paar simpele oefeningen maakte Hein Heijen duidelijk dat ons gedrag vaak niet te beredeneren is. Waarom is het anders zo moeilijk om deze woordenrij soepel te lezen:?
Of hadden we nog aandacht voor de opdracht (ik tel terug van 3 tot 0 en dan leg je je hand op je knie) toen we Hein Heijen na-aapten die bij 1 al zijn hand van zijn hoofd haalde?
Achtergronden
De theorie achter dit alles komt van Daniel Kahneman en Richard Thaler, beide Nobelprijswinaar. Richard Thaler voegde een flinke dosis psychologie toe aan de economie. Economen gingen altijd uit van de rationaliteit van mensen en van hun zelfzuchtigheid. Thaler gaf ook de emotie een plek in de economische wetenschap. In plaats van ‘What you calculate is all there is’, kwam: ‘What you see is all there is’.
Kahneman stelt dat mensen voor minstens 98% emotionele wezens zijn. Hij beschrijft (onder andere in ‘Thinking fast, thinking slow’) twee systemen waarover wij mensen beschikken. Systeem 1 is waar de intuïtie, emotie, motivatie actief zijn, het is snel, visueel, gericht op handelen, kent geen weerstand en kost nauwelijks energie. Het helpt ons om keuzes te maken, dagelijks tussen 800 en 10.000! Dit systeem fluistert, aldus Heijen. Je kunt oefenen om ernaar te luisteren. Systeem 2, de schreeuwer in ons hoofd, draait om de logica en de ratio; het is traag, analyserend en vreet energie. Daarom is het uitrekenen van een sommetje veel moeilijker voor ons dan naar een film kijken, bijvoorbeeld.
Voldoende stof tot nadenken en exploreren! Een indrukwekkende avond die ons werd aangeboden door Gilde Opleidingen, Venlo
Meer weten?
Academie voor Gedragskunst
Van den Berg en Hertoghs: Impact, de kracht van onzichtbare invloed
Mids en Verpoort: Mindf*ck, 101 illusies en experimenten